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              各路品牌“掘金”亚运会,“养成系”代言逐渐流行
              品牌们也是牟足了劲,赞助亚运会,合作运动员,推出专场活动……花样百出“掘金”亚运会,体育盛会同时也是品牌们借势腾飞的机会。
              020222023-10-07 10:00     来源:21世纪经济报道 记者/易佳颖

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              精彩赛事背后,杭州亚运会的赞助收入和赞助商规模不容小觑。亚运会官网显示,截至7月,杭州第19届亚运会赞助企业已签约121个类别,176家企业参与赞助,各项市场开发总收入超46亿元。中国企业占据一半以上的数额,其中消费品牌占据主要位置。


              “近年来,中国年轻人对运动和健康的关注是前所未有的”,安泰经管学院营销系教授才凤艳在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“正好在这样的风口上,希望借着亚运会成长起来一批中国风的运动品牌,有更多的国潮品牌带动流量和销量。”


              品牌们也是牟足了劲,赞助亚运会,合作运动员,推出专场活动……花样百出“掘金”亚运会,体育盛会同时也是品牌们借势腾飞的机会。


              体育品牌狂欢


              随着体育消费规模的膨胀,体育赛事正成为体育品牌的角逐场。


              作为本次杭州亚运会官方合作伙伴,这是361°第四次赞助亚运。“赛事是产品最好的试金石,将最新的科技运用于产品之上,服务于赛事、运动员,既是对产品、对科技最严苛的试验,也是我们的科研自信。”三六一度(中国)有限公司执行董事兼总裁丁伍号在接受21世纪经济报道记者采访时指出,比短期销量更重要的是,创造机会,带动更多的人喜欢运动、参与运动,商业只是顺其自然的双赢。


              本届亚运会上,361°不仅包揽了开幕式火炬手、志愿者、技术官员、安保人员等官方服饰,并为蒙古国、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土库曼斯坦四国代表团打造官方服饰。两个月前,361°在西湖开设了面积500平方米的亚运旗舰店,陈列亚运特别定制产品。赛前100天,361°就不断宣传预热,联动品牌代言人,开展线上专题营销。


              “相比于欧美体育市场的成熟,中国消费者在运动和健康上的消费比例相对较低。”才凤艳指出,“从人均体育消费的角度,消费者实际上可以挪出更多的钱在运动品牌的消费上,这也是近年来国产运动品牌蓬勃发展的原因之一。”


              《中国城市体育消费报告》指出,2025年我国体育消费规模预计增长至2.8万亿,复合增长率超过13%。体育赛事成为品牌露出的绝佳时机,尼尔森统计显示,2021年初全球体育赞助投放同比增长107%,体育赞助将粉丝群的购买意愿平均提高10%。


              而综合各品牌财报数据看,安踏等国产品牌近年来发展迅猛。2022财年,安踏、李宁、特步收入分别达536.5亿元、258亿元、129.3亿元,同比增长8.8%、14.3%、29.1%。各类大型体育赛事都可见其身影,2022年,安踏成北京冬奥官方合作伙伴,李宁为CBA官方赞助商十周年,特步则赞助超1000场马拉松赛事。


              尽管安踏、李宁等未成为本次杭州亚运的官方合作伙伴,但也选择协同各自赞助的国家队进行亚运营销。除领奖服装设计外,安踏联动国家跆拳道队、游泳队、体操队进行赛事宣传,跟随赛事节奏上线夺金选手张雨霏、覃海洋、汪顺等产品海报。李宁则持续为中国乒乓球队提供比赛装备,目前运动员同款服装已在电商平台开售。


              而声量相对较小的品牌,则以赞助代表队形式进行品牌露出。FILA、匹克、九牧王分别为中国香港代表团、黎巴嫩代表团和中国体育代表团提供服饰供应。国际品牌如Adidas、NorthFace、Asics则赞助了也门代表团、韩国代表团及日本代表团。


              “不过,体育赛事赞助的结束才是整个品牌营销活动的开始。”才凤艳强调,“企业通过赞助或其他活动获得了一定流量后,接下来要有一系列的活动去承接,要把赛事带来的流量当作营销的起点。”


              花式“参与”


              不仅是运动品牌们以强相关的品类优势“抢滩”亚运会,赛场内外,消费品牌们也在努力抓住每一个“露脸”的机会。


              走进萧山临浦体育馆,全馆55处摆放着讯飞翻译机。“有了这个机器,各国的参赛人员可以顺畅交流。”科大讯飞相关负责人介绍,翻译机可以通过AI识别语言并实时翻译,还可以保存聊天内容并导出到客户端,目前已经支持即时翻译语种达84种。


              “每一次世界体育盛会,也是一场科技盛宴。”科大讯飞工业智能研究院执行院长宫韬介绍道,在本届杭州亚运会上,科大讯飞不仅带来了让赛场内外人员顺畅交流的翻译机,还带来了保障亚运村燃气安全的声学成像仪等AI产品。


              此外,隅田川咖啡作为亚运会的官方独家供应商,携手亚运会及云南省普洱市政府,共同推出了全新产品“亚运圆梦系列·中国普洱挂耳锁鲜咖啡”。国产美妆毛戈平是亚运会“官方指定彩妆用品及化妆服务”品牌,不仅为国家花样游泳队设计比赛妆容,还在亚运村和主媒体中心提供定制化妆容服务。在开幕前,毛戈平已推出亚运礼献系列新品,主要是将杭州风土人文融入产品的设计。


              不少消费品牌在采访中都谈及,要借助亚运会的舞台推广中国文化。“我们看到当前中国消费者自信心上升,中国年轻人对于中国文化元素更加喜爱。”某消费品牌从业人士指出,“这会是未来的大趋势,文化是非常底层的部分。中华文化博大精深,品牌还有大量内容可以发掘。”


              与此同时,本届亚运会横跨中秋、国庆双节假日,主办地杭州也将迎来规模空前的人流潮。


              据杭州文旅大数据预测,该市将迎来超2000万外地游客。与此同时,12000多名运动员、5000名随队官员、4700名技术官员及12000多名媒体记者将到访亚运。对众多品牌而言,这无疑是通过专场活动推广品牌知名度的绝佳时机。


              杭州不少商场也顺势推出了众多亚运氛围的打卡点和相关活动。其中,杭州滨江银泰开展了全明星冠军季活动,从9月9日一直持续至10月31日,邀请乒乓球世界冠军许昕、奥运散打冠军张帅可、羽毛球冠军鲍春来、奥运冠军林丹等到场,直接带动了运动品类整体销售上升。截至目前,银泰百货滨江店运动品类销售额环比上个月增长超40%,其中国产运动品牌李宁专柜的销售提升最明显,环比上个月增长超90%。


              “养成系”代言


              今年的亚运赛场,竞技运动员也成为品牌代言的争夺对象。


              伊利于9月22日官宣游泳运动员覃海洋为最新品牌代言人,亚运会开幕当晚,其担任中国体育代表团开幕式旗手,并在此后的男子100米蛙泳、4*100混合泳接力中获得冠军,成为伊利微博互动抽奖的主要话题之一。


              “这也是现在比较流行的营销打法。”才凤艳说明道,以前都是等到明星成名后,品牌再来借他的光环增光。但现在是养成计划,企业对一些潜在的,比较有希望拿奖牌的运动员早期就开始跟踪。


              她进一步指出,如此一来,品牌和体育明星之间的绑定度会更高,同时企业要付出的代言的成本也会相对降低,消费者也不会觉得特别突兀。这也是一个双赢的策略,体育新星可以通过品牌帮助有更好的造势和宣传,然后获得更多流量。同时,品牌方也因为这个过程可能获得了更多消费者好评。


              此前,瑞幸就曾押中体育明星谷爱凌。在谷爱凌于2022年冬奥会上大放异彩前,瑞幸就于2021年签约其为品牌代言人。冬奥会谷爱凌首战夺冠后的两小时里,瑞幸“谷爱凌推荐”饮品就被一扫而空。从财报数据看,瑞幸2022财年总净收入132.93亿元,同比增长66.9%,瑞幸在销售费用上全年总支出约5.7亿元,同比增长69%。


              而此次亚运会,瑞幸同样看中了不少体育明星。早在6月,瑞幸就官宣成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴,亚运会伊始,瑞幸就不断上线女篮相关视频海报,首战告捷后,即刻联动门店放送女篮主题周边。与此同时,瑞幸中国女篮主题店也登陆杭州,借势亚运节点,最大化代言人影响。


              除长期品牌代言外,短期商务合作也是品牌与体育明星的合作方式。在大运会上备受瞩目的跨栏运动员吴艳妮,亚运会开幕前夕就陆续接洽臻浓牛奶、路易威登等品牌商务,瑞幸同样在列,8月中旬,瑞幸晒出吴艳妮的产品海报图。而在亚运会混合泳决赛中夺冠的汪顺,也即刻出现在瑞幸官微,虽无“品牌代言人”字眼,但也起到引流效用。


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